Estamos asistiendo a un cambio importante en las plataformas de streaming. Lo vemos constantemente, en forma de cambios de precios y lanzamiento de nuevos planes de suscripción. La preocupación de las principales plataformas por crecer en número de suscriptores ha mutado a una casi obsesión por ser rentables a largo plazo. Para ello ha habido que cambiar la estrategia y todos los «grandes actores» de este circo parecen haber llegado a un acuerdo: más anuncios, precios más altos y mayor estabilidad. Y parece que ha funcionado. Algunos de los máximos responsables de las plataformas de streaming han analizado el futuro de las plataformas, y como usuarios no nos van a gustar sus conclusiones.
Cuando nacieron las empresas de streaming se buscaba el crecimiento en número de suscriptores a toda costa. Cuantos más suscriptores de pago tuviera un servicio, más se podían distribuir los costes de la empresa entre una base amplia, lo que reduce el coste por suscriptor. Sin embargo, cuantos más suscriptores tiene una plataforma, más contenido diferente se necesita para contentar a esa base de suscriptores, así que los costes de producir suficiente programación se disparan.
Hubo un tiempo en el que los grandes ejecutivos de la industria daban una cifra de 100 millones de suscriptores para que una plataforma fuera sostenible. Pero ahora el consenso entre muchos de los ejecutivos es que la cifra es de al menos 200 millones de suscriptores, y posiblemente más. Netflix ha superado esa cifra, con alrededor de 270 millones de suscriptores en la actualidad. Disney y Amazon son los otros dos servicios de streaming con más de 200 millones de suscriptores. Sin embargo, las plataformas parece que ya no tienen tan claro que solo por número de suscriptores se puedan mantener.
Las plataformas de streaming buscan ahora rentabilidad en lugar de crecimiento
En una magnífica y extensa entrevista realizada por The New York Times a casi una docena de importantes ejecutivos de medios, todos han coincidido en que el futuro del streaming no pasa por el aumento del número de suscriptores. Aunque como hemos comentado, 3 de las grandes plataformas ya superan el número mágico de los 200 millones de suscriptores, sus directivos siguen pensando que no son suficientes. Y es que los costes de atraer (y mantener) a esos millones de clientes no son una tarea barata.
En total, Netflix ha dicho que gastará alrededor de 17 mil millones de dólares este año en programación, aproximadamente lo que gastaba antes de que las huelgas de Hollywood del año pasado redujera la producción. Ese nivel de gasto ha producido una época dorada para los escritores y actores de primera línea, muchos de los cuales están acudiendo en masa a la empresa. Para Netflix, 17.000 millones de dólares representan apenas la mitad de sus ingresos totales, pero casi ningún competidor puede igualar ese nivel de gasto. Además, como ya sabemos, no todas las superproducciones dan el resultado esperado.
Por otro lado, según los ejecutivos, a la presión de los costes de producción se suma el alza de los precios de la programación deportiva. Si bien es cierto que nadie les ha dicho que se metan en ese mundo, las plataformas han visto en los deportes un filón para atraer a nuevos usuarios. Y aunque en España todavía no está muy extendido, en Estados Unidos son las plataformas como Prime Video o Apple TV+, entre otras, las que se están quedando con los derechos de retransmisión de las competiciones más importantes.
Así que todo lo comentado nos lleva a un cambio de estrategia. Los analistas de Wall Street y los inversores en streaming solían centrarse exclusivamente en el número de suscriptores, ignorando las pérdidas, con la creencia de que algún día los precios subirían sustancialmente. Eso cambió rápidamente a principios de 2022, cuando Netflix anunció que había perdido suscriptores por primera vez en una década.
En la comentada entrevista los diferentes ejecutivos han comentado que ahora está claro que los aumentos de precios no serán la respuesta a la rentabilidad del streaming para la mayoría de los servicios. Netflix es el líder en precios de la industria y ha aumentado su tarifa mensual en los Estados Unidos a 15,49 dólares al mes sin anuncios. Pocos creen que la tarifa mensual pueda superar los 20 dólares al mes en el futuro previsible.
El futuro del streaming pasa por la publicidad
Según aseguran los máximos responsables de las plataformas, el futuro del streaming pasa por la publicidad. Tras años de promover una experiencia de consumo sin publicidad, Netflix introdujo en 2022 una suscripción con publicidad a un precio de 6,99 dólares al mes. Disney+, Hulu, Amazon, Warner Bros. Discovery’s Max, Peacock y Paramount+ siguieron sus pasos y ya ofrecen suscripciones con publicidad.
Los planes con publicidad son, según uno de los ejecutivos entrevistados, «una buena manera de llegar a los consumidores sensibles al precio», ya que «los usuarios habituales seguirán viniendo y pagando la tarifa mensual más alta». Los anunciantes codician audiencias masivas y están dispuestos a pagar más por ellas.
Como resultado, los servicios de streaming tienen un fuerte incentivo para producir programas con un atractivo amplio en lugar de contenido más especializado, incluido el tipo de contenido que genera elogios de la crítica. A los anunciantes, dicen los ejecutivos, también les gusta que los servicios de streaming puedan orientar sus anuncios a usuarios y grupos demográficos específicos.
La no pérdida de suscriptores y sobre todo los resultados financieros avalan la decisión de incluir publicidad en el streaming. Por ejemplo, Netflix está en camino de generar aproximadamente mil millones de dólares en ingresos por publicidad este año, según estimaciones de eMarketer, y Disney ya ha generado 1.700 millones de dólares este año fiscal. Este éxito sugiere que los anuncios en el streaming han llegado para quedarse.
Además, algunos ejecutivos han comentado que los servicios de streaming podrían aumentar los precios agresivamente en los niveles sin publicidad para forzar a los usuarios a contratar los planes con publicidad. Con todo ello, los propios ejecutivos de las grandes compañías se pregunta, ¿cuántos servicios de streaming aceptarán los consumidores? Es uno de los grandes misterios del naciente mundo del streaming, y la respuesta está empezando a verse: no muchos.
Imagen de portada | Foto de Nicolas J Leclercq en Unsplash
